Pri plánovaní obsahu sa často pozeráme na trendy, konkurenciu alebo výsledky predchádzajúcich príspevkov. Jeden z najcennejších zdrojov tém však môže byť oveľa bližšie – v každodennej komunikácii so zákazníkmi.
Otázky v komentároch, správach, e-mailoch či počas obchodných rozhovorov totiž neukazujú iba to, čo chcú ľudia vedieť. Dokážu odhaliť aj ich pochybnosti, problémy, očakávania alebo dôvody, pre ktoré ešte nie sú pripravení nakúpiť. A práve tieto informácie môžu byť dobrým základom pre obsah, ktorý je relevantný pre publikum a zároveň podporuje obchodné ciele značky.
Nie každá otázka zákazníka je len požiadavkou na jednoduchú odpoveď.
Ak sa ľudia opakovane pýtajú na cenu, možno potrebujú lepšie pochopiť hodnotu služby. Ak porovnávajú dva produkty, pravdepodobne sú už blízko rozhodnutia, ale chýbajú im informácie. A ak sa často pýtajú, ako určitá služba vôbec funguje, môže to znamenať, že ju v komunikácii nevysvetľujete dostatočne zrozumiteľne.
Práve preto sa oplatí nevnímať otázky iba jednotlivo, ale sledovať, aké témy sa za nimi opakujú.
Môžu vám napríklad ukázať:
- čomu zákazníci nerozumejú,
- čoho sa pred nákupom obávajú,
- podľa čoho sa rozhodujú,
- aké problémy potrebujú vyriešiť,
- ktoré výhody produktu alebo služby pre nich nie sú dostatočne jasné.
Z jednej krátkej otázky tak môžete získať oveľa viac než len námet na príspevok. Môže upozorniť aj na medzeru v celej vašej komunikácii.
Ak chcete otázky zákazníkov využívať systematicky, nestačí sledovať iba komentáre na sociálnych sieťach.
Veľká časť užitočných informácií sa totiž nachádza u ľudí, ktorí sú so zákazníkmi v každodennom kontakte. Obchodníci vedia, ktoré námietky počúvajú pred uzavretím spolupráce. Zákaznícka podpora pozná problémy, s ktorými sa ľudia najčastejšie stretávajú. Kolegovia z predaja zase vedia, ktoré informácie zákazníkom pri rozhodovaní najviac chýbajú. Práve ľudia v priamom kontakte so zákazníkmi môžu byť jedným z najcennejších zdrojov tém.
Vytvorte si systém na zbieranie otázok
Preto môže fungovať jednoduchý systém, v ktorom sa najčastejšie otázky priebežne zapisujú na jedno miesto. Nemusí ísť o nič komplikované – stačí spoločný dokument alebo zoznam rozdelený podľa tém.
Postupne si tak môžete vytvoriť zásobník námetov, ktorý nevychádza z odhadov marketingového tímu, ale priamo z reálnych rozhovorov so zákazníkmi.
Dôležité je pritom zaznamenávať aj spôsob, akým ľudia otázku formulujú. Zákazníci totiž často používajú úplne iné slová než odborníci vo firme. Ich jazyk vám môže pomôcť vytvárať zrozumiteľnejšie titulky, texty aj témy článkov.
Nie každá zákaznícka otázka musí skončiť rovnakým formátom. Oveľa užitočnejšie je rozhodnúť sa podľa toho, čo človek v danej chvíli potrebuje.
Jednoduchá otázka typu „Ako to funguje?“ môže byť vhodná na krátke video alebo príspevok s vysvetlením. Pri otázke „Aký je medzi nimi rozdiel?“ môže lepšie fungovať porovnávací carousel alebo prehľadná tabuľka. Zložitejšia otázka si zase môže zaslúžiť samostatný blogový článok. Formát teda prispôsobte tomu, akú odpoveď zákazník potrebuje.
Využite aj otázky, ktoré skrývajú námietku
Veľmi cenné sú aj otázky, ktoré v skutočnosti predstavujú námietku.
„Nie je táto služba príliš drahá?“
„Potrebujem to aj ako malá firma?“
„Prečo by som si mal vybrať práve toto riešenie?“
Takéto otázky už nie sú iba témou na edukáciu. Môžu byť základom obsahu, ktorý pomáha ľuďom pri rozhodovaní a prirodzene vysvetľuje hodnotu vašej ponuky.
Namiesto priameho predajného príspevku tak môžete reagovať na konkrétnu pochybnosť, ktorú zákazník skutočne má.
To, čo sa ľudia pýtajú v správach alebo počas rozhovoru, často veľmi podobne formulujú aj vo vyhľadávači.
Práve preto môžu byť zákaznícke otázky dobrým podkladom pre blogové články, návody, porovnania alebo sekcie s najčastejšími otázkami na webe.
Výhodou je, že téma nevzniká iba na základe všeobecného kľúčového slova. Vychádza z konkrétneho problému, ktorý sa snaží človek vyriešiť.
Ak napríklad zákazníci opakovane nevedia, aký typ služby si vybrať, namiesto všeobecného článku o vašej ponuke môžete pripraviť obsah, ktorý im jednotlivé možnosti porovná a pomôže rozhodnúť sa.
Takýto článok potom môže fungovať dlhodobo. Môžete naň odkazovať zo sociálnych sietí, posielať ho zákazníkom pri opakujúcich sa otázkach a zároveň ním zachytiť ľudí, ktorí rovnakú odpoveď hľadajú cez vyhľadávač.
Najväčšia hodnota zákazníckych otázok nespočíva v tom, že vám raz za čas zachránia prázdne miesto v obsahovom kalendári.
Ak ich budete pravidelne zbierať a vyhodnocovať, môžu vám ukázať, ktoré témy si zaslúžia viac pozornosti, kde zákazníkom chýbajú informácie a aký obsah má zmysel vytvoriť ako ďalší.
Zároveň vám pomôžu komunikovať jazykom, ktorý vaše publikum skutočne používa, a odpovedať na problémy, ktoré reálne rieši.
Namiesto otázky „Čo by sme mohli tento mesiac publikovať?“ sa tak môžete pýtať oveľa užitočnejšie: „Čo potrebujú naši zákazníci práve teraz vedieť?“
A práve tam často vznikajú tie najlepšie obsahové témy.
