Sociálne siete sú pre značky dôležitým predajným kanálom, no ľudia na ne väčšinou nechodia s cieľom sledovať reklamy. Chcú sa zabaviť, niečo nové sa dozvedieť, inšpirovať sa alebo nájsť riešenie svojho problému. Ak preto každý druhý príspevok hovorí iba „kúpte“, „objednajte“ alebo „využite našu ponuku“, publikum môže veľmi rýchlo stratiť záujem.
To však neznamená, že by značky na sociálnych sieťach nemali predávať. Práve naopak. Rozdiel je v tom, ako k predaju publikum privedú. Dobrý obsah dokáže podporovať obchodné ciele aj bez toho, aby na prvý pohľad pôsobil ako reklama.
Predstavte si profil značky, na ktorom každý príspevok predstavuje produkt, upozorňuje na akciu alebo vyzýva k nákupu. Pre človeka, ktorý značku ešte dobre nepozná, existuje len málo dôvodov, prečo by mal takýto profil dlhodobo sledovať.
Problémom nie je samotný predaj. Problém nastáva vo chvíli, keď značka od publika neustále niečo chce, ale sama mu neprináša dostatočnú hodnotu.
Sociálne siete umožňujú vytvoriť vzťah so zákazníkom ešte predtým, než začne o nákupe vôbec uvažovať. Značka môže prostredníctvom obsahu ukázať svoje znalosti, pomôcť vyriešiť konkrétny problém, inšpirovať alebo jednoducho ukázať, že rozumie potrebám svojej cieľovej skupiny.
Práve dobre nastavená správa sociálnych sietí dokáže prepájať budovanie vzťahu so zákazníkmi s obchodnými cieľmi značky. Vďaka tomu sa predaj nestáva jediným účelom komunikácie, ale jej prirodzeným výsledkom.
Jednou z najefektívnejších ciest je edukačný a hodnotný obsah. Namiesto toho, aby ste publiku rovno povedali, čo si má kúpiť, môžete mu najskôr ukázať niečo, čo preň bude užitočné.
Marketingová agentúra napríklad nemusí komunikovať iba to, že ponúka správu sociálnych sietí. Môže vysvetliť najčastejšie chyby pri ich správe, ukázať, ako vyhodnocovať výsledky alebo poradiť, ako nastaviť obsahovú stratégiu. Kozmetická značka zase nemusí pri každom príspevku vyzývať k nákupu konkrétneho produktu. Môže ukázať, ako ho používať, komu sa hodí alebo aký problém pomáha riešiť. Viac o tom, ako si nastaviť efektívnu stratégiu pre sociálne siete, sa dozviete v našom blogovom článku.
V oboch prípadoch obsah stále podporuje predaj. Rozdiel je v tom, že produkt alebo služba nie sú jedinou hodnotou, ktorú si človek z príspevku odnesie.
Takýto prístup zároveň pomáha budovať odbornosť a dôveryhodnosť značky. Keď publikum opakovane získava užitočné informácie, značka sa postupne stáva zdrojom, ku ktorému sa oplatí vracať.
Nie každý človek, ktorý narazí na váš obsah, je pripravený okamžite nakúpiť. Niekto vašu značku vidí prvýkrát, iný ju už nejaký čas sleduje a ďalší práve porovnáva viac možností.
Preto má v komunikácii svoje miesto aj obsah, ktorý na prvý pohľad nepredáva vôbec.
Môžu to byť prípadové štúdie, ukážky výsledkov, skúsenosti zákazníkov, pohľad do zákulisia alebo odborné rady. Takýto obsah postupne odpovedá na otázku, prečo by mal zákazník dôverovať práve vám.
Dobrým príkladom je prípadová štúdia. Namiesto tvrdenia „naša služba vám pomôže dosiahnuť lepšie výsledky“ ukážete konkrétny problém klienta, spôsob, akým ste ho riešili, a výsledok. Stále prezentujete svoju službu, no robíte to prostredníctvom reálneho dôkazu jej hodnoty.
Podobne funguje aj odborný obsah. Ak dlhodobo ukazujete, že svojmu odboru rozumiete, potenciálny zákazník si vás môže zapamätať ešte skôr, než vašu službu potrebuje. Keď potom potreba vznikne, značka už preňho nie je úplne cudzia.
Neexistuje jeden univerzálny pomer, ktorý by určoval, koľko príspevkov má predávať a koľko má byť nepredajných. Záleží na type značky, cieľoch komunikácie, publiku aj aktuálnych kampaniach.
Dôležitejšie je pozerať sa na obsah ako na celok. Ak každý príspevok vyzýva k nákupu, komunikácia môže pôsobiť príliš komerčne. Ak naopak nikdy neukážete, čo ponúkate a ako dokážete zákazníkovi pomôcť, publikum síce môže váš obsah sledovať, no nemusí si vás spojiť s konkrétnym produktom alebo službou.
V obsahovom pláne preto kombinujte edukáciu, inšpiráciu, budovanie dôvery aj priamu podporu predaja. Jednotlivé typy obsahu pritom nemusia fungovať oddelene. Aj edukačný reel môže na konci prirodzene ukázať vaše riešenie a prípadová štúdia môže obsahovať výzvu na kontaktovanie.
Pred každým príspevkom si preto položte jednoduchú otázku: Akú hodnotu z neho získa publikum a akú hodnotu prinesie značke? Ideálny obsah dokáže postupne plniť obe úlohy.
Obsah nemusí obsahovať cenu, produkt ani výzvu k nákupu, aby podporoval obchodné výsledky. Človek, ktorý si dnes uloží váš tip, môže o niekoľko týždňov navštíviť váš web. Sledujúci, ktorému pravidelne pomáhate odborným obsahom, sa môže neskôr stať zákazníkom.
Práve preto by sme nemali deliť obsah iba na „predajný“ a „nepredajný“. Aj príspevok zameraný na edukáciu, inšpiráciu alebo budovanie dôvery môže byť súčasťou cesty k nákupu.
Úlohou kvalitnej komunikácie na sociálnych sieťach nie je presvedčiť človeka ku kúpe pri každom kontakte so značkou. Jej úlohou je postupne vytvárať dôvody, prečo si na vás spomenie a prečo vám bude dôverovať vo chvíli, keď bude pripravený nakúpiť. A práve vtedy môže obsah, ktorý na prvý pohľad vôbec nevyzeral ako reklama, splniť svoj najdôležitejší obchodný cieľ.
