BECEP.
Osvetová kampaň vytvorená pre účel zvýšenia bezpečnosti v cestnej premávke
BECEP.
Osvetová kampaň vytvorená pre účel zvýšenia bezpečnosti v cestnej premávke
Výsledky kampane
1,5+ milióna
300+ tisíc
23 360+
4 755+
365-dňová bezpečná jazda
o klientovi
BECEP (skratka pre Bezpečnosť cestnej premávky) je samostatné oddelenie Ministerstva dopravy SR a národný koordinátor pre zvyšovanie bezpečnosti cestnej premávky na Slovensku. Stojí za Národnou stratégiou bezpečnosti cestnej premávky, ktorú schválila vláda SR, a komunikuje témy bezpečnosti naprieč všetkými skupinami účastníkov premávky – od detí a seniorov, cez cyklistov a motocyklistov, až po profesionálnych vodičov.
Pre BECEP nejde o predaj produktu ani o jednorazovú kampaň. Jeho cieľom je znížiť počet usmrtených a ťažko zranených na slovenských cestách o 50 % do roku 2030 – a napokon dosiahnuť nulový počet obetí dopravných nehôd (Vízia nula). Preto bol pre nás od začiatku kľúčový jeden cieľ: posunúť tému bezpečnosti z plagátu do reálneho rozhodovania každého účastníka cestnej premávky.
Príbeh spolupráce
BECEP nás oslovil s požiadavkou zapojiť sa do verejného obstarávania na realizáciu celej ročnej osvetovej kampane. Nešlo o bežné oslovenie agentúry – išlo o otvorenú súťaž, do ktorej sa mohlo prihlásiť viacero agentúr naraz. Kontext bol jasný: BECEP nemal od roku 2008 žiadnu väčšiu plošnú kampaň zameranú na širokú verejnosť. Táto kampaň to mala zmeniť.
Zadanie znelo konkrétne: pripraviť scenár pre prvú rámcovú tému kampane zameranú na alkohol za volantom. Víťaz získa kontrakt na celú ročnú kampaň naprieč všetkými štyrmi témami. Zapojili sme sa, pripravili sme scenár, predložili sme ho a tender sme vyhrali spomedzi viacerých prihlásených agentúr.
Pred spustením prvých kampaní sme si s nimi prešli celý rozsah spolupráce – štyri rámcové témy, harmonogram na 12 mesiacov a komunikačný mix, ktorý mal pokryť sociálne siete, video obsah, natívnu reklamu aj rádio spoty. Až po schválení celého plánu sme spustili prvé kampane.
AKO to začalo
Nezačali sme rovno kampaňami, ale analýzou a stratégiou. V rámci Insight & Strategy sme spracovali analýzu kľúčových slov, SWOT analýzu a analýzu cieľových skupín – vrátane ich správania na sociálnych sieťach a mediálnych návykov. Na základe toho sme definovali buyer persony pre jednotlivé rizikové skupiny účastníkov cestnej premávky a zaradili ich do štyroch rámcových tém kampane, vrátane presného rozloženia komunikačných kanálov pre každú z nich.
Analýza ukázala, že cieľová skupina BECEPu je prakticky celé Slovensko – každý je účastníkom cestnej premávky ako vodič, cyklista alebo chodec. Preto sme nevolili úzke zacielenie, ale komunikačný mix, ktorý dokáže zasiahnuť rôzne skupiny na platformách, kde sa skutočne pohybujú.
Pre každú tému sme zostavili trojmesačný harmonogram, počas ktorého sme postupne vzbudzovali záujem o tému, ukazovali jej následky a napokon komunikovali prevenciu. Celý návrh sme predložili BECEPu, po schválení sme spustili prvé kampane. Nižšie uvidíte, ako sme túto stratégiu pretavili do reálnych výsledkov.
Čo sme robili
Počas dvanástich mesiacov spolupráce sme pre BECEP postavili kampaň na štyroch rámcových témach. Nešlo o jednorazové reklamy, ale o prepojený systém komunikácie naprieč viacerými kanálmi naraz – platená reklama na Facebooku a Instagrame, video obsah na YouTube, natívna reklama cez Google Ads a rozhlasové spoty na staniciach ako Rádio Expres a Europa 2. Každý kanál mal v rámci trojmesačného harmonogramu svoju úlohu a vzájomne sa dopĺňali tak, aby sme rovnakého človeka zasiahli viackrát – na rôznych miestach a v rôznych fázach témy.
Facebook a Instagram
Facebook bol počas celej kampane hlavnou platformou – dosahoval výrazne vyšší organický dosah, viac komentárov aj interakcií ako Instagram. Instagram sme využívali paralelne, no s menším rozpočtom, pretože dáta konzistentne ukazovali, že Facebook prináša lepšie výsledky pri tomto type obsahu.
Každá rámcová téma bežala tri mesiace a obsah sme počas nich zámerne menili. Najprv sme cez ankety, otázky a provokujúce príspevky vzbudzovali záujem a nútili ľudí zamyslieť sa nad vlastným správaním. V druhom mesiaci prišiel video obsah ukazujúci skutočné následky – práve videá mali vždy najväčší dosah. V treťom mesiaci sme sa venovali vzdelávaniu a prevencii, kde sme ľudí smerovali aj na web BECEPu.
Za 12 mesiacov kampane dosiahol Facebook cez 645-tisíc ľudí, Instagram cez 364-tisíc. Keďže Meta priraďuje rovnakého človeka k viacerým kampaniam, tieto dve čísla nie je možné jednoducho spočítať na presný počet unikátnych ľudí naprieč oboma platformami.
Príspevky vyvolali takmer 23-tisíc reakcií a cez 4 700 komentárov. Pod väčšinou príspevkov sa rozbehla skutočná diskusia – ľudia zdieľali vlastné skúsenosti s alkoholom za volantom, agresívnymi vodičmi aj nebezpečnou jazdou na kolobežkách. Najsilnejšia odozva prišla pri téme agresivity, kde niektoré príspevky zbierali stovky komentárov v priebehu niekoľkých hodín.
Boostovaný video obsah si ku každej téme pozrelo cez 119-tisíc ľudí. Súbežne bežala aj kampaň na rast komunity, vďaka ktorej stránka BECEPu na Facebooku počas kampane výrazne narástla.
Viac o Meta Ads kampaniach.
YouTube a Google Ads
YouTube sme využívali na video obsah všetkých dĺžok – od krátkych animácií a Shorts až po plnohodnotné key visual videá naviazané na danú rámcovú tému. Hneď od začiatku sa ukázalo, že krátke formáty (Shorts) majú v organickom dosahu výrazne lepšie výsledky než dlhšie videá, pretože sa konzumujú rýchlo a algoritmus YouTube ich odporúča efektívnejšie.
Obsah sme, rovnako ako na Mete, menili podľa fázy témy. V prvom mesiaci sme publikovali animácie a krátke videá na vzbudenie záujmu. V druhom mesiaci prišlo hlavné key visual video s najsilnejším emocionálnym nábojom – práve tieto videá sme aj najviac promovali, keďže mali za úlohu ukázať skutočné následky rizikového správania. V treťom mesiaci sme obsah otočili smerom k vzdelávaniu a prevencii.
Za 12 mesiacov kampane si publikované videá pozrelo cez 161-tisíc ľudí. Najsilnejším mesiacom bol jún 2024 počas témy Mikromobilita, kedy samotné key visual videá nazbierali takmer 46-tisíc zhliadnutí – dovtedy najvyšší mesačný výsledok celej kampane.
Natívnu reklamu cez Google Ads sme nasadzovali vždy na záver každej rámcovej témy – v jej treťom mesiaci, vo fáze prevencie. Bannery smerovali ľudí priamo na web BECEPu, kde sa mohli k danej téme dočítať viac. Nasadili sme ich na motoristické a spravodajské weby, kde sa podľa našej analýzy cieľových skupín nachádzalo relevantné publikum.
Štyri natívne kampane (po jednej ku každej téme) dosiahli dokopy cez 889-tisíc zobrazení a priniesli 777 preklikov na web.
Viac o YouTube a Google Ads kampaniach.
Rámcové témy
Namiesto jednej všeobecnej kampane o bezpečnosti na cestách sme obsah rozdelili na štyri konkrétne rizikové oblasti – alkohol za volantom, dodržiavanie bezpečného odstupu, mikromobilita a agresivita za volantom. Výber tém nevznikol náhodne – vychádzal z analýzy kľúčových slov a správania cieľových skupín, ktorá ukázala, kde je záujem ľudí najvyšší a kde má osveta najväčší zmysel. Každá téma cieli na inú skupinu účastníkov cestnej premávky a rieši iný konkrétny problém, vďaka čomu je komunikácia oveľa adresnejšia než pri jednom všeobecnom posolstve pre všetkých.
Každá rámcová téma prebiehala podľa rovnakého trojmesačného harmonogramu:
1. mesiac – vzbudzovali sme záujem o tému
2. mesiac – cez video obsah sme ukázali skutočné následky
3. mesiac – venovali sme sa prevencii a riešeniam
Vďaka tomu sme mohli na rovnakú tému dlhodobo nadväzovať namiesto jednorazovej komunikácie, ktorá sa rýchlo stratí.
Nižšie nájdete detailný rozpis výsledkov a kreatív ku každej zo štyroch tém.
1. Alkohol za volantom
Prvá téma sa venovala jednému z najpodceňovanejších rizík na cestách – jazde po požití alkoholu na krátku vzdialenosť. Cieľovou skupinou boli najmä vodiči, ktorí si po pive alebo víne sadnú za volant s presvedčením, že „to má len pár kilometrov“ a nič sa nestane. Kampaň cez fakty, ankety a video obsah ukazovala, ako rýchlo sa alkohol z tela skutočne odbúrava a aké môže mať takéto rozhodnutie následky.
2. Bezpečný odstup od cyklistov a chodcov
Druhá téma sa zamerala na vodičov, ktorí pri predbiehaní alebo míňaní cyklistov a chodcov nedodržiavajú bezpečný bočný odstup. Často ide o vodičov, ktorí sa ponáhľajú a vnímajú cyklistu ako prekážku na ceste, nie ako zraniteľného účastníka premávky. Kampaň im pripomínala zákonom stanovený odstup 1 až 1,5 metra a ukazovala, aké vážne následky môže mať aj zdanlivo malá chyba pri predbiehaní.
3. E-kolobežky a mikromobilita
Tretia téma sa venovala rastúcemu fenoménu elektrickej mikromobility – najmä e-kolobežkám, ktoré sa stali bežnou súčasťou mestskej dopravy, no ich užívatelia často nepoznajú pravidlá pohybu po cestách a chodníkoch. Kampaň necielila len na samotných jazdcov, ale aj na vodičov áut, ktorí s týmito novými účastníkmi premávky musia vedieť bezpečne koexistovať. Ťažiskovými témami boli jazda po chodníku, rýchlosť, správanie na priechodoch a vzájomný rešpekt na ceste.
4. Agresivita za volantom
Štvrtá a záverečná téma sa zaoberala agresívnym správaním za volantom – predbiehanie na plnej čiare, trúbenie, flashovanie svetlami, nebezpečné pribrzdenie pred iným vodičom. Cieľom bolo ukázať, že agresivita na cestách nie je len otázka charakteru, ale reálne ohrozenie životov. Kampaň oslovovala vodičov, ktorí sa s agresívnymi situáciami stretávajú každý deň – nielen tých, ktorí ich spôsobujú, ale aj tých, ktorí ich zažívajú ako obete. Téma vyvolala zo všetkých štyroch rámcových tém najväčšiu odozvu v komentároch – ľudia spontánne zdieľali svoje vlastné nepríjemné zážitky z ciest.
Riešenie
Súčasťou prípravy bol aj kreatívny koncept, ktorý mal určiť vizuálne smerovanie celej kampane naprieč všetkými štyrmi rámcovými témami – teda jazyk, ktorý by bol okamžite rozpoznateľný a konzistentný počas celého roka.
Rozhodli sme sa vsadiť na emócie. Pri obsahu, ktorý komunikoval negatívne témy, sme zvolili čiernobiele fotografie s výrazným textom a kontrastnou červenou farbou. Pri pozitívnom a edukačnom obsahu sme naopak siahli po farebných fotografiách so zeleným textom – teda farbou samotného BECEPu. Do každého vizuálu sme kreatívnym spôsobom zakomponovali logo, ktoré nenápadne vychádza z bieleho rámčeka. Vďaka tomu si ľudia obsah BECEPu nikdy nepomýlia s niekým iným.
Pre videá, ktoré tvorili kľúčový vizuál každej rámcovej témy, sme vymysleli koncept postavený na neprítomnosti hlavných postáv – o ľuďoch iba hovoríme, no na obrazovke ich nevidíme. Dôvod je vždy rovnaký: stali sa obeťou vodiča pod vplyvom alkoholu, spôsobili vážnu nehodu kvôli nedodržaniu bezpečného odstupu, alebo nesú následky svojho správania za volantom. Táto absencia pôsobí silnejšie než akákoľvek priama ukážka.
Na videá boli naviazané aj rádio spoty, ktoré zrkadlili ich obsah a témy. Voice overy aj rádio spoty nám pomohol nahrať náš dlhoročný spolupracovník Peter Bažík, ktorý svojím hlasom vždy vedel presne vystihnúť atmosféru daného videa či spotu.
Popri videách a rádio spotoch sme každý mesiac podľa vopred pripravených content kalendárov tvorili a publikovali príspevky na Facebooku, Instagrame a YouTube. Kratší video obsah sme upravovali do formátu YouTube Shorts, blogové články sme pravidelne uverejňovali priamo na webe BECEPu a ku každej téme sme pripravovali aj natívnu reklamu umiestnenú na stránkach, kde sa pohybovala aktuálna cieľová skupina.
V prvom mesiaci každej rámcovej témy sme zámerne siahli po kontroverznejších a provokujúcich otázkach – anketami a priamymi otázkami sme nútili ľudí zamyslieť sa nad vlastným správaním na cestách. Niektorí reagovali prekvapivo otvorene, iní ostro nesúhlasili. Oboje sme chceli. Keďže súčasťou našej práce bol aj customer care, komentáre sme aktívne sledovali a v prípade potreby aj korigovali.
Logika za tým bola jednoduchá: ľudia, ktorí sa v prvom mesiaci zapojili do diskusie – súhlasili, nesúhlasili alebo len sledovali – sa stali presne tým publikom, ktoré sme v druhom a treťom mesiaci potrebovali zasiahnuť. Ukázať im následky. Vzdelávať ich. A posunúť ich od povedomia o probléme k reálnej zmene správania na cestách.
výsledky rámcových tém
1. rámcová téma - Alkohol
Cez 330 tisíc
Takmer 80 tisíc
Získali sme 4 545
napísali nám 942
Video - Kľúčový vizuál
Rádio spoty
2. rámcová téma - Bezpečný odstup
Cez 380 tisíc
Vyše 83 tisíc
Získali sme 4 076
napísali nám 1 374
Video - Kľúčový vizuál
Rádio spoty
3. rámcová téma - Mikromobilita
Takmer 490 tisíc
Vyše 77 tisíc
Získali sme 4 659
napísali nám 882
Video - Kľúčový vizuál
Rádio spoty
4. rámcová téma - Agresivita
Takmer 290 tisíc
Vyše 64 tisíc
Získali sme 10 022
napísali nám 1 547
Video - Kľúčový vizuál
Rádio spoty
záver
Za 12 mesiacov spolupráce sme pre BECEP vybudovali komplexnú osvetovú kampaň naprieč štyrmi rizikovými témami bezpečnosti cestnej premávky. Spoločne sme oslovili cez 1,5 milióna ľudí, vyvolali viac ako 23-tisíc reakcií a rozbehli skutočnú diskusiu o témach, ktoré sa týkajú každého účastníka cestnej premávky.
Tieto výsledky však nestoja len na reklamách. Stoja na tom, ako od začiatku pristupujeme k spolupráci – ako k dlhodobému partnerstvu, nie k sérii kampaní. Presne to je naša DNA.
Naša DNA
Pretože výsledky stoja na tom, ako je spolupráca nastavená od začiatku – nie na jednorazovej kampani, ale na systéme, ktorý dáva zmysel dlhodobo:
Nie len na skúšku
Spolupráce nastavujeme tak, aby dávali zmysel dlhodobo, nie len na pár mesiacov. Marketing potrebuje čas, kým sa rozbehne a prinesie merateľné výsledky – presne to sa potvrdilo aj pri BECEPe, kde najsilnejšia odozva prišla až po systematickej práci naprieč všetkými štyrmi rámcovými témami.
Začiatok na nás
Pri dlhodobej spolupráci získate úvodné aktivity až do 3 000 € zadarmo a 50 % zľavu na prvé 3 mesiace. Veríme v projekty natoľko, že prvé kľúčové kroky – nastavenia, analýzy a stratégiu – poskytujeme bez poplatku, aby ste dostali kvalitný štart bez toho, že by ste museli platiť za každý prvý krok.
Skúsenosti, nie pokusy
Na vašom projekte pracuje seniorný tím s jasným cieľom – výsledky, nie testovanie. Vďaka skúsenostiam z projektov, ako bola kampaň pre BECEP, presne vieme, kde začať a čo môže fungovať už od prvého mesiaca.
kon takt.
Naštartujte dlhodobo efektívny marketing. Získajte na štart až 3 000 € a 50 % zľavu na prvé 3 mesiace.
Chcete podobné výsledky?
Napíšte nám a my sa vám ozveme do 24 hodín.