BECEP.
Osvětová kampaň vytvořená za účelem zvýšení bezpečnosti v silničním provozu
BECEP.
Osvětová kampaň vytvořená za účelem zvýšení bezpečnosti v silničním provozu
Výsledky kampaně
1,5+ milionu
300+ tisíc
23 360+
4 755+
365denní kampaň bezpečné jízdy
O klientovi
BECEP (zkratka pro Bezpečnosť cestnej premávky) je samostatné oddělení Ministerstva dopravy SR a národní koordinátor pro zvyšování bezpečnosti silničního provozu na Slovensku. Stojí za Národní strategií bezpečnosti silničního provozu, kterou schválila vláda SR, a komunikuje témata bezpečnosti napříč všemi skupinami účastníků provozu – od dětí a seniorů, přes cyklisty a motocyklisty, až po profesionální řidiče.
Pro BECEP nejde o prodej produktu ani o jednorázovou kampaň. Jeho cílem je snížit počet usmrcených a těžce zraněných na slovenských silnicích o 50 % do roku 2030 – a nakonec dosáhnout nulového počtu obětí dopravních nehod (Vize nula). Proto pro nás byl od začátku klíčový jeden cíl: posunout téma bezpečnosti z plakátu do reálného rozhodování každého účastníka silničního provozu.
Příběh naší spolupráce
BECEP nás oslovil s požadavkem zapojit se do veřejné zakázky na realizaci celé roční osvětové kampaně. Nešlo o běžné oslovení agentury – šlo o otevřenou soutěž, do které se mohlo přihlásit více agentur najednou. Kontext byl jasný: BECEP neměl od roku 2008 žádnou větší plošnou kampaň zaměřenou na širokou veřejnost. Tato kampaň to měla změnit.
Zadání znělo konkrétně: připravit scénář pro první rámcové téma kampaně zaměřené na alkohol za volantem. Vítěz získá kontrakt na celou roční kampaň napříč všemi čtyřmi tématy. Zapojili jsme se, připravili jsme scénář, předložili jsme ho a tendr jsme vyhráli mezi několika přihlášenými agenturami.
Před spuštěním prvních kampaní jsme si s nimi prošli celý rozsah spolupráce – čtyři rámcová témata, harmonogram na 12 měsíců a komunikační mix, který měl pokrýt sociální sítě, video obsah, nativní reklamu i rádiové spoty. Až po schválení celého plánu jsme spustili první kampaně.
JAK TO ZAČALO
Nezačali jsme rovnou kampaněmi, ale analýzou a strategií. V rámci Insight & Strategy jsme zpracovali analýzu klíčových slov, SWOT analýzu a analýzu cílových skupin – včetně jejich chování na sociálních sítích a mediálních návyků. Na základě toho jsme definovali buyer persony pro jednotlivé rizikové skupiny účastníků silničního provozu a zařadili je do čtyř rámcových témat kampaně, včetně přesného rozložení komunikačních kanálů pro každou z nich.
Analýza ukázala, že cílovou skupinou BECEPu je prakticky celé Slovensko – každý je účastníkem silničního provozu, ať už jako řidič, cyklista nebo chodec. Proto jsme nevolili úzké cílení, ale komunikační mix, který dokáže zasáhnout různé skupiny na platformách, kde se skutečně pohybují.
Pro každé téma jsme sestavili tříměsíční harmonogram, během kterého jsme postupně vzbuzovali zájem o téma, ukazovali jeho následky a nakonec komunikovali prevenci. Celý návrh jsme předložili BECEPu, po schválení jsme spustili první kampaně. Níže uvidíte, jak jsme tuto strategii přetavili do reálných výsledků.
Co jsme dělali
Během dvanácti měsíců spolupráce jsme pro BECEP postavili kampaň na čtyřech rámcových tématech. Nešlo o jednorázové reklamy, ale o propojený systém komunikace napříč více kanály najednou – placenou reklamu na Facebooku a Instagramu, video obsah na YouTube, nativní reklamu přes Google Ads a rozhlasové spoty na stanicích jako Rádio Expres a Europa 2. Každý kanál měl v rámci tříměsíčního harmonogramu svou úlohu a vzájemně se doplňovaly tak, abychom stejného člověka zasáhli vícekrát – na různých místech a v různých fázích tématu.
Facebook a Instagram
Facebook byl po celou dobu kampaně hlavní platformou – získával výrazně vyšší organický dosah, více komentářů i interakcí než Instagram. Instagram jsme využívali paralelně, ale s menším rozpočtem, protože data konzistentně ukazovala, že Facebook přináší lepší výsledky u tohoto typu obsahu.
Každé rámcové téma běželo tři měsíce a obsah jsme během nich záměrně měnili. Nejprve jsme přes ankety, otázky a provokující příspěvky vzbuzovali zájem a nutili lidi zamyslet se nad vlastním chováním. Ve druhém měsíci přišel video obsah ukazující skutečné následky – právě videa měla vždy největší dosah. Ve třetím měsíci jsme se věnovali vzdělávání a prevenci, kde jsme lidi směrovali i na web BECEPu.
Za 12 měsíců kampaně oslovily na Facebooku přes 645 tisíc lidí a na Instagramu přes 364 tisíc. Jelikož Meta přiřazuje stejného člověka k více kampaním, tato dvě čísla nelze jednoduše sečíst na přesný počet unikátních lidí napříč oběma platformami.
Příspěvky vyvolaly téměř 23 tisíc reakcí a přes 4 700 komentářů. Pod většinou příspěvků se rozběhla skutečná diskuse – lidé sdíleli vlastní zkušenosti s alkoholem za volantem, agresivními řidiči i nebezpečnou jízdou na koloběžkách. Nejsilnější odezva přišla u tématu agresivity, u kterého některé příspěvky sbíraly stovky komentářů během několika hodin.
Boostovaný video obsah ke každému tématu zhlédlo přes 119 tisíc lidí. Souběžně běžela i kampaň na růst komunity, díky které stránka BECEPu na Facebooku během kampaně výrazně narostla.
Více o Meta Ads kampaních.
YouTube a Google Ads
YouTube jsme využívali na video obsah všech délek – od krátkých animací a Shorts až po plnohodnotná key visual videa navázaná na dané rámcové téma. Hned od začátku se ukázalo, že krátké formáty (Shorts) mají v organickém dosahu výrazně lepší výsledky než delší videa, protože se konzumují rychle a algoritmus YouTube je doporučuje efektivněji.
Obsah jsme, stejně jako na Metě, měnili podle fáze tématu. V prvním měsíci jsme publikovali animace a krátká videa na vzbuzení zájmu. Ve druhém měsíci přišlo hlavní key visual video s nejsilnějším emocionálním nábojem – právě tato videa jsme i nejvíce promovali, jelikož měla za úkol ukázat skutečné následky rizikového chování. Ve třetím měsíci jsme obsah otočili směrem ke vzdělávání a prevenci.
Za 12 měsíců kampaně publikovaná videa zhlédlo přes 161 tisíc lidí. Nejsilnějším měsícem byl červen 2024 během tématu Mikromobilita, kdy samotné key visual video nasbíralo téměř 46 tisíc zhlédnutí – dosud nejvyšší měsíční výsledek celé kampaně.
Nativní reklamu přes Google Ads jsme nasazovali vždy na závěr každého rámcového tématu – v jeho třetím měsíci, tedy ve fázi prevence. Bannery směrovaly lidi přímo na web BECEPu, kde si mohli k danému tématu přečíst více. Nasadili jsme je na motoristické a zpravodajské weby, kde se podle naší analýzy cílových skupin nacházelo relevantní publikum.
Čtyři nativní kampaně (po jedné ke každému tématu) dosáhly dohromady přes 889 tisíc zobrazení a přinesly 777 prokliků na web.
Více o YouTube a Google Ads kampaních.
Rámcová témata
Namísto jedné obecné kampaně o bezpečnosti na silnicích jsme obsah rozdělili na čtyři konkrétní rizikové oblasti – alkohol za volantem, dodržování bezpečného odstupu, mikromobilitu a agresivitu za volantem. Výběr témat nevznikl náhodně – vycházel z analýzy klíčových slov a chování cílových skupin, která ukázala, kde je zájem lidí nejvyšší a kde má osvěta největší smysl. Každé téma cílí na jinou skupinu účastníků silničního provozu a řeší jiný konkrétní problém, díky čemuž je komunikace mnohem adresnější než při použití jednoho obecného sdělení pro všechny.
Každé rámcové téma probíhalo podle stejného tříměsíčního harmonogramu:
1. měsíc – vzbuzovali jsme zájem o téma
2. měsíc – přes video obsah jsme ukázali skutečné následky
3. měsíc – věnovali jsme se prevenci a řešením
Díky tomu jsme mohli na stejné téma dlouhodobě navazovat namísto jednorázové komunikace, která se rychle ztratí.
Níže najdete detailní rozpis výsledků a kreativ ke každému ze čtyř témat.
1. Alkohol za volantem
První téma se věnovalo jednomu z nejpodceňovanějších rizik na silnicích – jízdě po požití alkoholu na krátkou vzdálenost. Cílovou skupinou byli hlavně řidiči, kteří si po pivu nebo vínu sednou za volant s přesvědčením, že „pojedu jen pár kilometrů“ a nic se nestane. Kampaň přes fakta, ankety a video obsah ukazovala, jak rychle se alkohol z těla skutečně odbourává a jaké může mít takové rozhodnutí následky.
2. Bezpečný odstup od cyklistů a chodců
Druhé téma se zaměřilo na řidiče, kteří při předjíždění nebo míjení cyklistů a chodců nedodržují bezpečný odstup. Často jde o řidiče, kteří spěchají a vnímají cyklistu jako překážku na silnici, ne jako zranitelného účastníka provozu. Kampaň jim připomínala zákonem stanovený odstup 1 až 1,5 metru a ukazovala, jak vážné následky může mít i zdánlivě malá chyba při předjíždění.
3. E-koloběžky a mikromobilita
Třetí téma se věnovalo rostoucímu fenoménu elektrické mikromobility – zejména e-koloběžkám, které se staly běžnou součástí městské dopravy, ale jejich uživatelé často neznají pravidla pohybu po silnicích a chodnících. Kampaň necílila jen na samotné jezdce, ale i na řidiče aut, kteří s těmito novými účastníky provozu musí umět bezpečně koexistovat. Těžištěm byla jízda po chodníku, rychlost, chování na přechodech a vzájemný respekt na silnici.
4. Agresivita za volantem
Čtvrté a závěrečné téma se zabývalo agresivním chováním za volantem, jako předjíždění na plné čáře, troubení, blikání světly a nebezpečné přibrždění před jiným řidičem. Cílem bylo ukázat, že agresivita na silnicích není jen otázka charakteru, ale reálné ohrožení životů. Kampaň oslovovala řidiče, kteří se s agresivními situacemi setkávají každý den – nejen ty, kteří je způsobují, ale i ty, kteří je zažívají jako oběti. Ze všech čtyř rámcových témat vyvolalo právě toto největší odezvu v komentářích, kde lidé spontánně sdíleli své vlastní nepříjemné zážitky ze silnic.
Řešení
Součástí přípravy byl i kreativní koncept, který měl určit vizuální směřování celé kampaně napříč všemi čtyřmi rámcovými tématy – tedy jazyk, který by byl okamžitě rozpoznatelný a konzistentní po celý rok.
Rozhodli jsme se vsadit na emoce. U obsahu, který komunikoval negativní témata, jsme zvolili černobílé fotografie s výrazným textem a kontrastní červenou barvou. U pozitivního a edukačního obsahu jsme naopak sáhli po barevných fotografiích se zeleným textem – tedy barvou samotného BECEPu. Do každého vizuálu jsme kreativním způsobem zakomponovali logo, které nenápadně vychází z bílého rámečku. Díky tomu si lidé obsah BECEPu nikdy nespletli s obsahem někoho jiného.
Pro videa, která tvořila klíčový vizuál každého rámcového tématu, jsme vymysleli koncept postavený na nepřítomnosti hlavních postav – o lidech pouze mluvíme, ale na obrazovce je nevidíme. Důvod je vždy stejný: stali se obětí řidiče pod vlivem alkoholu, způsobili vážnou nehodu kvůli nedodržení bezpečného odstupu, nebo nesou následky za své chování za volantem. Tato absence působí silněji než jakákoliv přímá ukázka.
Na videa byly navázány i rádiové spoty, které zrcadlily jejich obsah a témata. Voice overy i rádiové spoty nám pomohl nahrát náš dlouholetý spolupracovník Peter Bažík, který svým hlasem vždy dokázal přesně vystihnout atmosféru daného videa či spotu.
Vedle videí a rádiových spotů jsme každý měsíc podle předem připravených content kalendářů tvořili a publikovali příspěvky na Facebooku, Instagramu a YouTube. Kratší video obsah jsme upravovali do formátu YouTube Shorts, blogové články jsme pravidelně zveřejňovali přímo na webu BECEPu a ke každému tématu jsme připravovali i nativní reklamu umístěnou na stránkách, kde se pohybovala aktuální cílová skupina.
V prvním měsíci každého rámcového tématu jsme záměrně sáhli po kontroverznějších a provokativních otázkách – anketami a přímými otázkami jsme nutili lidi zamyslet se nad vlastním chováním na silnicích. Někteří reagovali překvapivě otevřeně, jiní ostře nesouhlasili. Vítali jsme obojí. Jelikož součástí naší práce byl i customer care, komentáře jsme aktivně sledovali a v případě potřeby i korigovali.
Logika za tím byla jednoduchá: lidé, kteří se v prvním měsíci zapojili do diskuse – souhlasili, nesouhlasili nebo jen sledovali – se stali přesně tím publikem, které jsme ve druhém a třetím měsíci potřebovali zasáhnout. Ukázat jim následky. Vzdělávat je. A posunout je od povědomí o problému k reálné změně chování na silnicích.
Výsledky rámcových témat
1. rámcové téma - Alkohol
Přes 330 tisíc
Téměř 80 tisíc
Získali jsme 4 545
reakcí/lajků
napsali nám 942
komentářů
Video - Klíčový vizuál
Rádiové spoty
2. rámcové téma - Bezpečný odstup
Přes 380 tisíc
Přes 83 tisíc
Získali jsme 4 076
reakcí/lajků
napsali nám 1 374
komentářů
Video - Klíčový vizuál
Rádiové spoty
3. rámcové téma - Mikromobilita
Téměř 490 tisíc
oslovených lidí
Přes 77 tisíc
Získali jsme 4 659
reakcí/lajků
napsali nám 882
komentářů
Video - Klíčový vizuál
Rádiové spoty
4. rámcové téma - Agresivita
Téměř 290 tisíc
Přes 64 tisíc
Získali jsme 10 022
reakcí/lajků
napsali nám 1 547
komentářů
Video - Klíčový vizuál
Rádiové spoty
Závěr
Za 12 měsíců spolupráce jsme pro BECEP vybudovali komplexní osvětovou kampaň napříč čtyřmi rizikovými tématy bezpečnosti silničního provozu. Společně jsme oslovili přes 1,5 milionu lidí, vyvolali více než 23 tisíc reakcí a rozproudili skutečnou diskuzi na témata, která se týkají každého účastníka silničního provozu.
Tyto výsledky ale nestojí jen na reklamách. Stojí na tom, jak od začátku přistupujeme ke spolupráci – jako k dlouhodobému partnerství, ne k sérii kampaní. Přesně to je naše DNA.
Naše DNA
Protože výsledky stojí na tom, jak je spolupráce nastavená od začátku – ne na jednorázové kampani, ale na systému, který dává smysl dlouhodobě:
Ne jen na zkoušku
Spolupráce nastavujeme tak, aby dávaly smysl dlouhodobě, ne jen na pár měsíců. Marketing potřebuje čas, než se rozjede a přinese měřitelné výsledky – přesně to se potvrdilo i u BECEPu, kde nejsilnější odezva přišla až po systematické práci napříč všemi čtyřmi rámcovými tématy.
Začátek na nás
Při dlouhodobé spolupráci získáte úvodní aktivity až do 73 000 Kč zdarma a 50% slevu na první 3 měsíce. Věříme v projekty natolik, že první klíčové kroky – nastavení, analýzy a strategii – poskytujeme bez poplatku, abyste dostali kvalitní start bez toho, že byste museli platit za každý první krok.
Zkušenosti, ne pokusy
Na vašem projektu pracuje seniorní tým s jasným cílem – výsledky, ne testování. Díky zkušenostem z projektů, jako byla kampaň pro BECEP, přesně víme, kde začít a co může fungovat už od prvního měsíce.
kon takt.
Nastartujte dlouhodobě efektivní marketing. Získejte na start až 73 000 Kč a 50% slevu na první 3 měsíce.
Chcete podobné výsledky? Napište nám a my se vám ozveme do 24 hodin.