Ako nastaviť ponuku tak, aby vyššia cena dávala klientovi zmysel
Veľa firiem má problém s cenotvorbou nie preto, že by ich produkt alebo služba nemali hodnotu.
Problém je často v tom, ako svoju ponuku ukazujú novým klientom.
Keď má zákazník pred sebou iba jednu cenu, rieši najmä to, či je drahá alebo lacná.
Keď má pred sebou dve možnosti, často si vyberie tú lacnejšiu.
Ale keď mu ukážete ponuku správne cez tri možnosti, jeho rozhodovanie sa zmení.
Prestane sa pýtať iba:
„Koľko to stojí?“
A začne sa pýtať:
„Ktorá možnosť mi dáva najväčší zmysel?“
Presne na tomto funguje psychologický princíp s názvom Decoy Effect.
Čo je Decoy Effect?
Decoy Effect, po slovensky efekt návnady, znamená, že do ponuky pridáte tretiu možnosť, ktorej cieľom nie je byť najpredávanejšia.
Jej cieľom je pomôcť zákazníkovi pochopiť, ktorá možnosť je najvýhodnejšia.
Zjednodušene:
Návnada vytvorí porovnanie, vďaka ktorému vaša hlavná ponuka pôsobí logickejšie a výhodnejšie.
Nie je to o tom, že zákazníka oklamete.
Každá ponuka musí byť reálna a férová.
Ide o to, že hodnotu neukazujete izolovane, ale v správnom kontexte.
Jednoduchý príklad
Predstavte si firmu, ktorá predáva prémiové pergoly.
Má dve možnosti:
Basic pergola
Cena: 4 900 €
Základná konštrukcia bez doplnkov.
Premium pergola
Cena: 7 200 €
Kvalitnejší materiál, tienenie, LED osvetlenie a montáž v cene.
Ak zákazník vidí iba tieto dve možnosti, môže si povedať:
„Premium je už dosť drahé. Možno mi stačí Basic.“
Teraz pridajme tretiu možnosť.
Basic pergola
Cena: 4 900 €
Základná konštrukcia bez doplnkov.
Comfort pergola
Cena: 6 800 €
Kvalitnejší materiál a tienenie, ale bez LED osvetlenia a bez montáže v cene.
Premium pergola
Cena: 7 200 €
Kvalitnejší materiál, tienenie, LED osvetlenie aj montáž v cene.
Zrazu Premium nepôsobí ako drahá možnosť.
Pôsobí ako rozumná voľba.
Za 400 € navyše oproti Comfort variante zákazník dostane viac výbavy aj montáž.
V hlave si to vie veľmi rýchlo obhájiť.
A práve to je cieľ Decoy Effectu.
Ako tento princíp použiť vo vlastnej ponuke
1. Vyberte ponuku, ktorú chcete predávať najviac
Najprv si určite, ktorá možnosť je pre vás obchodne najzaujímavejšia.
Nemusí to byť automaticky najdrahší balík.
Ideálne je to ponuka, ktorá má dobrý pomer medzi:
- hodnotou pre zákazníka,
- vašou maržou,
- jednoduchosťou dodania,
- potenciálom na dlhodobý vzťah.
Túto možnosť budeme volať hlavná ponuka.
2. Vytvorte lacnejšiu vstupnú možnosť
Lacnejšia možnosť má byť pre zákazníkov, ktorí chcú začať jednoducho alebo majú menšiu potrebu.
Nemala by však obsahovať všetko.
Jej úloha je ukázať, že nižšia cena znamená aj menší rozsah, menej komfortu alebo slabší výsledok.
3. Vytvorte návnadu
Návnada by mala byť cenovo blízko hlavnej ponuke, ale hodnotovo menej atraktívna.
Môže obsahovať menej výstupov, slabší servis, menej pohodlia alebo viac práce na strane zákazníka.
Dôležité je, aby pri porovnaní s hlavnou ponukou vznikol pocit:
„Za relatívne malý rozdiel v cene dostanem oveľa viac.“
Vzorová štruktúra
1. Vstupná možnosť
Najlacnejšia verzia. Dáva zmysel pre ľudí, ktorí chcú základ.
2. Návnada
Cenovo je bližšie k hlavnej ponuke, ale hodnotovo je slabšia.
3. Hlavná ponuka
Najlepší pomer ceny a hodnoty. Túto možnosť chcete predávať najviac.
Príklady z praxe
E-shop
- 1 kus – 19 €
Základná objednávka. - 2 kusy – 34 €
Lepšia cena za kus. - 3 kusy – 39 €
Najvýhodnejší balík.
Balík s 2 kusmi funguje ako návnada. Za 5 € navyše zákazník získa ďalší kus, takže najväčší balík pôsobí ako jasná voľba.
Výrobca pergol
- Basic – 4 900 €
Základná pergola bez doplnkov. - Comfort – 6 800 €
Lepší materiál a tienenie, ale bez montáže a osvetlenia. - Premium – 7 200 €
Lepší materiál, tienenie, LED osvetlenie aj montáž.
Premium pôsobí najvýhodnejšie, pretože rozdiel oproti Comfort variante je malý, ale hodnota je výrazne vyššia.
Firma predávajúca wellness produkty alebo vírivky
- Standard vírivka – 5 900 €
Základný model s menším počtom trysiek. - Relax vírivka – 7 400 €
Väčší model, viac trysiek, ale bez prémiového servisu a príslušenstva. - Relax Plus – 7 900 €
Väčší model, viac trysiek, prémiový servis, schodíky, kryt a doprava v cene.
Zákazník neporovnáva len cenu. Porovnáva, čo všetko dostane za rozdiel 500 €.
Lokálne služby
Predstavte si firmu, ktorá robí montáž tieniacej techniky, klimatizácií alebo bezpečnostných systémov.
- Basic montáž – 690 €
Samotná montáž bez rozšírenej záruky a bez následnej kontroly. - Comfort montáž – 990 €
Montáž s konzultáciou a základnou zárukou. - Premium montáž – 1 090 €
Montáž, konzultácia, prednostný termín, rozšírená záruka a kontrola po inštalácii.
Premium verzia pôsobí ako najlogickejšia, pretože za malý príplatok odstraňuje zákazníkovi viac rizík.
Najčastejšie chyby
Návnada je príliš lacná
Ak je návnada príliš lacná, zákazník ju môže začať vnímať ako najlepšiu možnosť. Potom neplní svoju úlohu.
Hlavná ponuka nie je jasne lepšia
Rozdiel v hodnote musí byť viditeľný hneď. Ak zákazník musí dlho premýšľať, efekt sa stráca.
Máte príliš veľa možností
Tri možnosti väčšinou stačia. Pri piatich alebo šiestich možnostiach sa zákazník skôr zasekne, než rozhodne.
Návnada nie je férová
Návnada nesmie byť vymyslená možnosť, ktorú nechcete alebo neviete dodať. Musí byť reálna, len menej výhodná než hlavná ponuka.
Rýchly checklist
Predtým, ako upravíte svoju ponuku pre nových zákazníkov, odpovedzte si:
✅ Ktorú možnosť chcem predávať najviac?
✅ Je táto možnosť výhodná pre zákazníka aj pre moju maržu?
✅ Mám lacnejšiu vstupnú možnosť?
✅ Mám návnadu, ktorá je cenovo blízko hlavnej ponuke?
✅ Je hlavná ponuka jasne hodnotnejšia než návnada?
✅ Viem všetky možnosti férovo dodať?
✅ Je hlavná ponuka označená ako odporúčaná alebo najvýhodnejšia?
Mini šablóna
Vyplňte si tieto tri možnosti:
Vstupná možnosť
- Názov:
- Cena:
- Čo obsahuje:
- Pre koho je vhodná:
Návnada
- Názov:
- Cena:
- Čo obsahuje:
- V čom je slabšia než hlavná ponuka:
Hlavná ponuka
- Názov:
- Cena:
- Čo obsahuje:
- Prečo je najvýhodnejšia:
Záver
Ak chcete predávať drahšiu možnosť, nezačínajte tým, že zákazníkovi ukážete iba vyššiu cenu.
Ukážte mu porovnanie.
Cena bez kontextu môže pôsobiť draho.
Cena v správnom porovnaní môže pôsobiť ako najrozumnejšia voľba.
A presne v tom je sila Decoy Effectu.
Chcete, aby vaša ponuka predávala hodnotu, nie len cenu?
V NAKAZA pomáhame firmám nastaviť marketing, komunikáciu a ponuku tak, aby zákazník lepšie pochopil hodnotu ešte predtým, než začne riešiť cenu.
Pozrite si viac na našej domovskej stránke www.nakaza.sk alebo nám napíšte na Facebooku či Instagrame a môžeme sa pozrieť aj na vašu komunikáciu smerom k zákazníkom.
